干貨 | 經(jīng)銷商如何運(yùn)作社區(qū)團(tuán)購？這個(gè)專家講的超接地氣了
發(fā)布者：君點(diǎn)科技 時(shí)間：2019-05-10 09:06:19這兩年，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅猛，資本的進(jìn)入更是讓它成為最熱賽道。
社區(qū)團(tuán)購背后的邏輯是什么？它需要什么樣的產(chǎn)品？經(jīng)銷商群體又如何切入社區(qū)團(tuán)購渠道？
近日，麥·營銷首席專家、社區(qū)團(tuán)購研究專家、中國品牌研究院研究員、中國食品行業(yè)十大營銷專家之一——陳海超，就這些問題進(jìn)行了解答。
邏輯：以用戶為核心
陳海超認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購能迅速贏得消費(fèi)者，與它以用戶為核心的邏輯有重要關(guān)系。
他分析，對于70后、80后來說，到大賣場購物是一種娛樂活動(dòng)，但是，對于90后甚至00后來說，這卻是不再是娛樂活動(dòng)，而是負(fù)擔(dān)。90后的生活方式是網(wǎng)上消費(fèi)，因此，互聯(lián)網(wǎng)電商迅猛發(fā)展。
與此同時(shí)，中國消費(fèi)者到現(xiàn)在仍是80%的價(jià)格客戶，20%的價(jià)值客戶。這也是被很多人吐槽的拼多多能夠迅速上市的原因。中國的消費(fèi)是在升級中分級，分級中升級。
社區(qū)團(tuán)購作為一種零售業(yè)態(tài)，由用戶、團(tuán)長、平臺(tái)、供應(yīng)鏈、廠商5個(gè)部分組成。
和傳統(tǒng)經(jīng)銷是從企業(yè)—渠道商—消費(fèi)者的推銷邏輯不同，社區(qū)團(tuán)購是從消費(fèi)者—平臺(tái)集采—企業(yè)的采購邏輯。
社區(qū)團(tuán)購是以用戶利益為核心的商業(yè)模式，平臺(tái)商是采購商，是用戶的代購，核心任務(wù)一是選產(chǎn)品，二是定價(jià)格。
而在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，產(chǎn)品流通是從大城市到小城市。舉個(gè)栗子，河南是先到省會(huì)鄭州，再到洛陽，最后到伊川，此時(shí)的產(chǎn)品可能已經(jīng)臨期甚至過期。這也是農(nóng)村臨期和過期產(chǎn)品特別多的原因。
社區(qū)團(tuán)購則徹底改變了這種情況。
社區(qū)團(tuán)購在城鄉(xiāng)無差別地銷售同款產(chǎn)品，督促假產(chǎn)品退出市場；同時(shí)，身處外地的子女，也可以通過社區(qū)團(tuán)購給家里的老人和孩子訂購日用品，彌補(bǔ)不在他們身邊的缺憾。
本質(zhì)：做半熟人的生意
陳海超將社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)分為五種：
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有社區(qū)便利店連鎖的，比如興盛優(yōu)選；
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B2B模式的，比如美家優(yōu)享、有井有田（蓮菜網(wǎng)）；
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BAT/TMD（騰訊、美團(tuán)、滴滴）的，比如松鼠拼拼；
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經(jīng)銷商建的團(tuán)，比如普旺優(yōu)選、小區(qū)樂（環(huán)球捕手）；
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廠家自建的，比如有知有味（三全食品）。
雖然平臺(tái)類型各不相同，但做的都是半熟人的生意：陌生人之間缺乏信任感，熟人人數(shù)有限且不易形成長久穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以，半熟人是做生意最合適的距離。
在社區(qū)團(tuán)購體系里，與用戶存在半熟人關(guān)系的就是團(tuán)長，目前做團(tuán)長的主要有四類人：
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小店老板/老板娘等（60%以上的團(tuán)長都是此類）；
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菜鳥驛站的站長；
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寶媽群群長（大部分由微商轉(zhuǎn)化來）；
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村長（湖南獨(dú)有）。
半熟人關(guān)系是社區(qū)團(tuán)購的核心價(jià)值所在，可以增加用戶的粘性和溫度，形成信任認(rèn)知，然后促成交易。
產(chǎn)品畫像：剛需、高頻、低值、方便、個(gè)人決策
什么樣的產(chǎn)品最適合社區(qū)團(tuán)購渠道？陳海超總結(jié)認(rèn)為，需要具備5個(gè)特征：
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剛需。是生活必需品。
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高頻。是消耗品，消費(fèi)頻次很高。
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低值。價(jià)格不高，但不等于低質(zhì)、低價(jià)。
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方便。方便取貨，便于存儲(chǔ)。
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個(gè)人決策。個(gè)人可做出決定，無需和家人商量才能購買。
他特別提醒，最適合社區(qū)團(tuán)購的生鮮產(chǎn)品一定是小份量的。比如，一份12元4斤的西紅柿，和一份4元1斤的西紅柿相比，盡管前者更便宜，但從銷量來說，可能后者更好，因?yàn)橄M(fèi)者一次即可食用完，不需要儲(chǔ)藏。
在社區(qū)團(tuán)購中，還有2個(gè)節(jié)奏，3個(gè)組成。
2個(gè)節(jié)奏：生鮮切入、長尾跟進(jìn)。
3個(gè)組成： 特價(jià)名牌，比如6.9元的藍(lán)月亮洗衣液；網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如嗨吃家的酸辣粉，菠蘿絲襪等，此類產(chǎn)品在開賣前，要么備足貨，要么限量銷售；新奇特產(chǎn)品，此類產(chǎn)品價(jià)格不重要，重要的是能滿足消費(fèi)者需求，比如魚腥草。
對于社區(qū)團(tuán)購來說，小品類才是大市場。
優(yōu)勢：實(shí)力PK傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)
△陳海超比較了3種零售業(yè)態(tài)的區(qū)別
陳海超分析，在評判一個(gè)商業(yè)模式的時(shí)候，有“多、快、好、省”4個(gè)指標(biāo)。和其他的商業(yè)模式相比，社區(qū)團(tuán)購最大的優(yōu)勢在于“省”。
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多，社區(qū)團(tuán)購?fù)ǔＶ挥?0多個(gè)SKU,而普通小店也有近2000個(gè)，因此，社區(qū)團(tuán)購這方面的優(yōu)勢并不大；
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快，和現(xiàn)買相比，社區(qū)團(tuán)購次日達(dá)也較慢；
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好，和知名品牌的實(shí)體店相比，社區(qū)團(tuán)購上的產(chǎn)品只能說不太差，并不算最好；
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省，社區(qū)團(tuán)購每個(gè)品類僅有一個(gè)品牌，對選擇困難癥患者來說，更省心。當(dāng)然不止省心，還省錢，省力。這才是社區(qū)團(tuán)購的核心競爭力所在。
此外，在結(jié)算方式上，社區(qū)團(tuán)購也有明顯優(yōu)勢。
社區(qū)團(tuán)購的結(jié)算方式有3種：一是實(shí)時(shí)結(jié)算，或是T+3模式；二是滾動(dòng)訂單；三是集采訂單。這和傳統(tǒng)商超幾個(gè)月的賬期有明顯不同，極大地緩解了企業(yè)的流動(dòng)資金壓力。
經(jīng)過對比，陳海超認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購將是中國零售業(yè)的第三次生產(chǎn)力革命。
未來已來，你還要猶豫嗎？
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